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互联网营销策略


来源: 时间:2011-02-05【字号:

纯网络公司

 有多种类型的纯网络公司:搜索引擎、互联网服务提供商、商业网站、交易网站、内容性网站和驱动网站。
    搜索引擎和门户网站,如谷歌(Google)、雅虎(Yahoo)和百度(baidu),以搜索引擎为起点,后来增加如新闻、天气、股市报道、娱乐、无线等服务以希望成为用户的网络接口。互联网服务提供商(ISP),如美国在线(AOL)和电脑服务(Compuserv),提供有偿互联网和电子邮件服务。商业网站销售书籍、音乐、玩具、保险、股票、衣物、金融服务等等,其中最著名的是美国亚马逊(Amazon)、易贝(eBay)和中国的阿里巴巴(Alibaba)。交易网站对在该网站进行交易的提取佣金,诸如作为拍卖商和经纪人的电子港湾与电子贸易(Etrade)内容性网站,诸如街区(The Street)、纽约时代(New York Times)、大不列颠百科全书(Encyclopedia Britannic),提供金融、调研和其他信息。驱动(Enabler)网站提供便利互联网传播与商务交易的硬件和软件。
    到20世纪后期90年代后期,纯网络公司的资本水平达到了天文数字,有些公司甚至超过了美国航空和百事可乐这样的大公司资本水平。在2000年,投资者疯狂撤资之前,它们一直被视为传统商业的一大威胁。
    利用网络的公司的失败有多种原因:许多公司在没有正确调研或规划的情况下一拥而上,没有任何网络的战略规划、设计和营销策略便盲目进行进入互联网领域。它们的网站设计不好、存在过于复杂、无有效导航系统、频繁检修等许多问题。它们不具备及时递送和回答客户问题的必要设施。它们相信首先进入某个领域或者只要能马上进入某个领域,就能够获得该领域的领导地位,开创新市场和创造利润。这些公司试图验证网络经济的定律,即网络价值与拥有的客户成正比。一些人仅仅希望在市场繁荣的时候最先提供产品。
    为了获得客户,网络公司在大众营销和离线广告上花费了大笔开支。它们用令人炫目的广告方式取代了目标市场营销和口头传播营销,它们在获取新顾客方面花费了大量精力,在现有客户中却没有建立起品牌忠诚度或提高这些客户的使用频率。它们并不了解网络客户的购买行为。
    许多网络公司也没有建立能够逐渐扩展利润的坚实的商业模型。由于竞争者进入门栏不高,顾客为了寻找更好的产品或服务容易投奔别家网站,迫使网络公司不得不低价竞争。
复合型公司

许多庞大的公司迅速设立网站介绍企业,但是仍然拒绝增添企业网站建设或电子商务的内容。它们认为,通过网络销售产品或服务会产生渠道冲突——会与它们的离线零售商和代理商产生竞争。例如,以前的惠普康柏(HP Compaq)唯恐直接在网上销售同种计算机会丢失现有的零售商。美林(Merrill Lynch)因为怕自己的经纪人不满,而为是否引入网络证券交易系统与电子交易(Etrade)、嘉信(Schwab)和其他网络经济人竞争而迟疑。甚至连巴诺书店也迟迟没有开办企业网站与亚马逊公司竞争。
因为这些公司的问题是,如何在不损害现有商店、中间商或代理人利益的情况下从网上销售。一下是一些公司如何解决这个问题的一些例子。

  1. 奇伯森吉他(Gibson Guitars)

奇伯森吉他公司发现尽管经销商对公司直接在网上销售吉他很不满,但是,他们并不反对公司直接销售吉他部件或附件产品。

  1. 开放基金(Liberty Mutual)

开放基金询问网络客户,他们是希望直接从网上购买还是希望通过直接办公或财务顾问。在顾客选择直接办公或财务顾问的时候,公司告知客户的需求信息会传达给顾问。

  1. 雅芳(Avon)

雅芳并不希望触及那些与客户有着密切关系的推销员的利益。幸运的是,它的调查发现,在现有顾客与未来的网络用户之间并不重叠,因为率先行动。同时,雅芳还帮助它的销售代表建立各自的网站。

  1. J.C.彭尼(J.C.Penney)

J.C.彭尼在网上提供可以打印并在店内可以兑现的优惠卷。它甚至还在网上销售那些在普通商店销售无利可图的产品。
虽然复合型公司面临渠道冲突的问题,但是它们比传统的竞争对手会获得更多的成功。首先,像惠普康柏、美林、巴诺的公司品牌享有更高的知名度;他们获取一个新客户只要花费93.6元人民币(约合12美元),但单纯的网络公司却需要花费639.6元人民币(约合82美元)。其次,它们资金实力更强大。第三它们拥有更深的行业知识和经验,与关键供应商关系良好,并且有更强大的客户基础。第四,它们可以一周7天,一天24小时工作,可以在它们5—9个商店中退货。第五,互联网使它们可以为那些远离经营场所的顾客服务。盖普网站向我们展示了复合型公司优于纯网络公司的特点。
广告与促销

互联网不会像电视、广播和应刷品那样成为主要的广告媒体。互联网的用户一般都不欢迎广告。而广告已经在互联网上出现了,公司必须决定为了达到它们的广告目标,哪种广告的形式会更好一些。

  1. 旗帜广告(banner ads)是一个包括文字、甚至图片的小格子,它也是网络广告最常用的工具。
  2. 微型站点(microsite)是指网络上由一个外部的广告商/公司付费并管理的有限区域。
  3. 间隙广告(interstitials)是那些在不同网站切换中突然弹出的广告。联盟(Alliances)与合约方案(affiliate programs)两家以上的的网络公司合作后,它们会彼此刊登广告。

收入与利润模型

建立网站需要告诉它们的投资者如何逐渐获得利润。它们需要建立收入和利润模型(revenue and profile model)——阐述网站给公司提供的主要收入来源、目标投入、成本和收益的商业模型。

    许多网站公司因为高估收入和过低估计启动成本和维护成本而失败了。风险投资基金也由于没有对网站公司的业务模式做出要求和细致分析就把资本托付给它们而遭受失败了。
    今天多少家网站公司是盈利的?或者说是获得了业绩与效益的?无论是社会效益或者商业效益。麦肯锡公司调查了200多家B2C网站,发现20%是盈利的。表现最佳的是交易网站,排后的是媒体和内容性网站。即便是在现今Web2.0概念盛行的时代,没有良好的对运营模式的估计和分析,客观的对业务和价值体系做分析,那么网站建设的失败也就是可以遇见的结果。
    如何将网站战略规划、网站营销策略、网站平台建设的工作从整体上规划好就是网站运营与网站后期发展的战略基石。
数据仓库与数据挖掘

 网站公司的任何一个部门在每次接洽客户的时候,都应该要试图捕获他们的信息。其接触点包括客户购买、消费者致电客户服务中心的电话、网上咨询、邮递打折卡等。公司的接待中心收集这些资料并组织其进入数据仓库(Data warehouse)。公司员工可以获取、查询、分析这些资料,可以参考各个顾客的需求或反映得出一些结论。电信市场可以完全在客户关系的蓝图基础上回答客户的问题。
    通过数据发掘(datamining),我们可以利用营销统计数据得到关于个人、趋势和市场份额等有用的信息。数据发掘的工具包括集合分析、自动互动式勘测、预测模型和中间网络等复杂的统计和数学模型。公司如果想从数据库中了解尽可能多的信息,必须聘用专业人才从事数据发掘工作。
    数据库应用
    通常公司可以在其网站平台上,从五个方面应用数据库:

  1. 确定预期顾客:公司通过网站平台将广告其它产品和供应品推送来产生咨询和销售。一般该形式会有某些类型的反馈特征,如反馈公司名称或电话好吗。从这些反馈信息中建设数据库。公司通过网站数据库的分类来确定最佳预期客户,然后向他们发函、打电话或者上门联系,努力把他们转化为顾客。
  2. 决定那些客户应收到特定的报价单:公司通过网站为建立报价单建立理想目标客户的评价标准。然后,从网站顾客数据库中搜索最近理想标准的顾客。
  3. 强化顾客忠诚:公司通过记忆顾客的偏好,发出适当的礼物、折扣赠券和有趣的读物等等,建立顾客的兴趣和热情。
  4. 促进顾客购买:公司可以安装自动邮件程序(自动营销),发送生日贺卡或周年纪念卡、新年购物提示或淡季促销物给数据库中的顾客。该数据库可以帮助吸引顾客及时购买。
  5. 避免重大的客户失误:一家大银行承认,由于没有很好的利用网站数据库,他们犯了一系列错误。其中一个例子是,银行向一个未按时支付抵押的客户收取罚金,但是,忽略了这个客户管理的公司是银行的大存款客户。他淘汰了这家银行的服务。在第二个例子中,两位不同的银行职员致电同一个客户提供家庭抵押贷款服务,但双方所报价格不同。任何一方都不知道对方已经给这个客户打过电话。在第三个例子中,银行给予一位重要客户仅仅等同其它地方一般水品的服务。

    数据库营销的负面作用
在描述了数据库营销的优点之后,我们不得不说明它的一些负面作用。有三个因素会妨碍公司有效利用客户关系管理。
    首先,建立和维护一个网站数据库需要计算机硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面花费巨大的投资。收集准确的资料,尤其是捕获所有公司同单个客户交往的信息是很困难的。在以下情况中,是不值得建立数据库的:

  1. 产品在一生中只会购买一次(例如一架昂贵的钢琴)。
  2. 顾客不具备品牌忠诚度(产品没有建立品牌效应)。
  3. 单位销售量微乎其微(例如棒棒糖)

搜索引擎营销

  搜索引擎营销不是中恒电发明的互联网服务,但是,在互联网门户鹤立的时代,搜索引擎确实为公司带来了巨大的回报。所以,中恒电始终向我们的顾客推荐并引导我们的客户,如何有效利用搜索引擎的巨大能量提升自身的业绩。

  1. 用户搜索行为的三大变化
  2. 搜索引擎得到了用户忠诚度82%的用户在第一次搜索不成功时,并不更换搜索引擎,而是用更多的关键词重新搜索。搜索引擎技术方面的差异性似乎已经不如品牌差异性那么明显。
  3. 用户愈加采用长尾查询 用关键词更多、更长的查询(对营销者来说,不仅要定向到简单关键词,还有更多关键词的词语);对于seo来说,这是一个好消息。相比那些竞争激烈的核心关键词,长尾关键词的排名要容易得多。
  4. 用户选择不同的搜索引擎完成不同的搜索需求 尽管搜索引擎得到了用户忠诚度,但是更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。这也反映了不同的搜索引擎的品牌有不同的涵义。比如百度更娱乐化,而Google相对更有商业价值。人们习惯用百度搜索MP3,用Google搜索国际论文。随着不同领域的垂直搜索的诞生,这一趋势更为明显。

    除了上述三点之外,还有一些值得提到的信息是:

  1. 90%的用户的点击几种在搜索结果前3页。如果在前三页找不到所需要的搜索结果,将近90%的用户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。
  2. 搜索引擎的用户信任有所提升,使用更多关键词的搜索也有所增多。
  3. 那些出现在自然搜索结果前列的公司,被认为有更多品牌公信力,说明搜索引擎也有助于实现品牌目标。
  4. 用户也会犯错…
  5. 计算你的关键词…
  6. 不变应万变…
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